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  <p>在2014年的秋季重庆糖酒会上，北京盛初咨询董事长王朝成的&ldquo;高端酒价格螺旋式下降的通道已打开&rdquo;的言论一出，立即引发了有关茅台、五粮液会不会再降价的讨论。尽管业界很多人认为高端白酒守住价格的可能性不大，但是茅台在糖酒会召开的经销商座谈会上明确表示不会降低出厂价，五粮液也做出同样表态。那么，在重压之下，茅台到底会不会降价，五粮液会不会继续降价？  </p>
  <blockquote><strong>茅台降价的动力在哪里？</strong></blockquote>
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  <p>营销的终极目标和最高境界是在相同的成本之下创造更高的价格和利润空间。在过去很多年里，茅台、五粮液正是通过持续提价拉开了与其他白酒品牌的距离，创造了超高端白酒市场。<br />
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  <p>当前白酒市场的行情一路下滑，五粮液在连续几次调价之后，在终端几乎比茅台便宜了一半，这似乎给茅台造成了更大的价格压力。所以预测茅台的出厂价会螺旋式下滑，并由此造成整个高端白酒市场的坍塌相对比较容易。但问题在于，茅台降价的理由在哪里？</p>
  <p>白酒市场遇冷已两年时间，茅台的一批价也已跌破千元，但是茅台的出厂价却一直维持在819元。在重庆的经销商座谈会上，茅台销售公司总经理王崇林说未来在白酒流通环节能够维持10%的利润就已经相当不错了。王的发言可以表明，未来茅台仍然会坚挺出厂价，同时对经销商实施更加严格的价格管理政策，并希望他们把利润控制在10%以内。</p>
  <p>在过去两年，茅台价格下滑主要体现在一批和团购方面，而终端标价和出厂价则一直维持稳定，影响的主要是渠道的利润。事实上，在过去几年，茅台价格的上涨和下滑也一直由经销商操纵，茅台的出厂价始终未降，控量保价一直是其主基调。</p>
  <p>有人认为，面对超高端酒总量下滑，茅台在不断放低招商门槛，并把专卖店开到了县级市场，这样会造成茅台在渠道环节大量囤货，最终破坏价格体系。但是如果把茅台的此项战略理解为拓宽营销渠道，精耕细作市场，挖掘市场潜力又该如何呢？</p>
  <p>茅台的经销商多为传统大商，整体服务水平和拓展市场的动力都不足。在市场行情不好的情况下，茅台通过自身营销创新实现了渠道深耕。随着城乡一体化进程的加快，县级市场将成为中国最具潜力的市场单元，茅台在县级市场开设专卖店，更体现了茅台营销的远见卓识&mdash;&mdash;未来的县级市场将会聚集越来越多的有钱人。</p>
  <p>在2012年之前的几年里，有关茅台入奢的讨论一直是行业的热点话题。与季克良&ldquo;要做老百姓喝得起的名酒不同&rdquo;，坊间传言袁仁国一直坚持茅台的奢侈品战略。现在茅台正处在袁仁国时代，也许一个潜伏已久的奢侈品战略正在悄无声息的展开。</p>
  <p>种种迹象似乎表明，茅台的各利益相关方促成茅台降价的动力都不足，他们所做的一切调整都是在价格稳定的基础上，寻求更大的市场份额。中国是一个有十三亿人口的大市场，中国富人消费茅台已成为常态，中产阶级也具备了偶尔消费的实力，而民间对收藏奢侈品依然兴趣浓厚，当茅台成为中国白酒唯一的奢侈品之后，其所创造的市场容量足以满足她对量的需求。 </p>
 <blockquote><strong>五粮液会孤注一掷吗？</strong></blockquote>
  <p>有人用二元论支撑茅台必然降价，因为作为高端白酒的另一巨头五粮液已经连续降价。问题是当五粮液连续降价之后，它是否还具备与茅台在高端竞争的实力。在过去几年里，五粮液与茅台的品牌力和价值感都已经不在一个层面上。消费者更多的愿意拿五粮液和剑南春、泸州老窖、洋河等中高端品牌作比较，然后认为前者更有面子。<br />
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  <p>9月22日，五粮液对完成任务的经销商实施补贴政策，核算后的价格降到了570元。这在行业内引发了巨大的恐慌。事发当日，就有酒企老总问我，五粮液会不会降到500元以下。我说为什么不会呢？在今年的秋交会上，有专家甚至作出了更加大胆的预测，五粮液的出厂价最终会降到400元以下。</p>
  <p>在事实上，由茅台、五粮液构成的超高端白酒的二元论在2012年下半年已成破产。当时茅台的终端价格是2600元，五粮液终端价格是1600元，两者相差1000元。而现在，两者在终端的价格差依然巨大，价值感差距更大。在消费者心目中，茅台是唯一的，而五粮液的替代品很多，国窖1573、水井坊、梦之蓝，甚至包括地方白酒企业的高端形象产品，在价位上与五粮液都非常接近。更为重要的是它们都属于浓香型白酒。</p>
  <p>五粮液是中国白酒大王，十里酒城有40万吨的产能是五粮液最大的竞争优势，同时也是最大的经营负担。产能不释放，五粮液就没有发展的空间。当前，五粮液虽然在量与价之间左右摇摆，但是从前一阶段其在河北和河南的布局看，他们最终的战略极有可能倾向于以规模取胜。</p>
  <p>与洋河、古井等区域性老名酒相比，五粮液是一个全国性品牌，与泸州老窖和剑南春比，五粮液的品牌力也遥遥领先。在消费者心目中，五粮液是仅次于茅台的响当当的高端名酒。而这些将最终导向一个企业战略&mdash;&mdash;孤注一掷&mdash;&mdash;做中国高端白酒的价格屠夫，以降价换取销量，打造千亿级白酒企业。</p>
  <blockquote><strong>一个令人窒息的价格假设！</strong></blockquote>
  <p>如果五粮液选择了孤注一掷战略，快速把52度五粮液的出厂价定在400元以内，而低度五粮液的出厂价定在300元以内，中国白酒产业的竞争格局将会怎样？<br />
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  <p>答案将是&ldquo;中国白酒市场将在血雨腥风中完成格局再造&rdquo;：整个中国白酒产业的经营重心将重回100元以下；国窖：573、水井坊、梦之蓝等一度比附五粮液价格的高端品牌将被逼入绝境；洋河蓝色经典，泸州老窖，郎酒等经营重心在100-200元企业将面临巨大的经营困境。随着白酒产业价格段下移，诸多地方酒企将在市场的贴身肉搏中倒下。如果五粮液内部调整足够快，她将在三到五年间跨越千亿门坎，成为真正的白酒大王，而能够对其发起挑战的只有剑南春一家企业。</p>
  <p>随着反腐力度的加大，政务团购市场将成为一个历史名词。将来真正能够大规模消费200元以上酒类产品的只有商务市场。与政务市场的关系营销不同，商务市场看的是品牌和性价比。目前，能够满足这一模式品牌只有五粮液和剑南春。泸州老窖虽然也曾经拥有强大的全国性品牌力，但是由于其过度开发产品，目前它的品牌力主要集中在大众市场释放。</p>
  <p>对白酒产业来说，茅台降价的欲望并不强烈，因为它事实上已经成为中国白酒行业唯一的奢侈品。而五粮液正在量价之间之间摇摆，但是其打价格战的内部动力和外部时机已经孕育成熟。十里酒城的规模也足以支撑起五粮液做中国高端白酒的价格屠夫，现在所缺的只是战略契机和最后决心。</p>
  <p>笔者相信，随着经营压力增大，五粮液一定会毫无羞涩的举起价格的屠刀，也一定会以此改变中国白酒产业的生态格局。除非他们任由战略时机从指缝间白白流逝。因此，所有企业都应该为此做好准备！</p>
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